Custom Search

Sabtu, 10 Januari 2015

Tujuan jangka panjang promosi

Perlu senantiasa diingat bahwa para pemasar tidak menyelenggarakan tindakan promosi hanya sekedar untuk memberikan informasi, untuk memberikan pendidikan dan untuk memberikan hiburan.

Mereka melaksanakan komunikasi dengan individu-individu, dengan kelompok-kelompok atau organisasi-organisasi guna melancarkan pertukaran-pertukaran.

Salah satu tujuan jangka panjang promosi adalah mempengaruhi dan merangsang para pembeli untuk menerima atau mengadopsi barang-barang.

Dalam hubungan ini perlu kita mengingat bahwa proses adopsi sesuatu produk bukanlah merupakan sebuah proses satu langkah. Diterimanya sesuatu produk justru merupakan suatu proses yang terdiri dari macam-macam tahapan dan langkah (A multistep process).

Walaupun ada macam-macam cara untuk memperbincangkan proses adopsi produk, dapat dikemukakan bahwa salah satu pendekatan yang banyak dimanfaatkan adalah memandangnya sebagai suatu proses yang terdiri dari 5 macam tahapan.

Adapun tahapan tersebut sebagai berikut :
Tahap I — Disadarinya adanya sesuatu produk baru yang sebelumnya belum diketahui (AWARENESS);
Tahap II — Timbulnya minat terhadap produk tersebut (INTEREST):
Tahap III — Dilaksanakannya pengevaluasian (EVALUATION);
Tahap IV — Diuji-cobanya produk tersebut (TRIAL);
Tahap V — Diterimanya produk tersebut (ADOPTION).

Keterangan :
Pada tahap I (Awareness), para individu mulai menyadari bahwa produk yang bersangkutan ada, tetapi mereka tidak memiliki banyak informasi tentangnya dan mereka tidak bergairah untuk mendapatkan lebih banyak informasi.

Mereka mulai memasuki tahapan "interest", sewaktu mereka termotivasi untuk mendapatkan informasi tentang sifat-sifat, kegunaan, keuntungan penggunaan kerugian penggunaan, harga atau tempat produk yang bersangkutan.

Selama fase evaluasi, maka para individu tersebut mempertimbangkan apakah kiranya produk tersebut akan memenuhi kriteria tertentu, yang bersifat kritikal bagi kebutuhan-kebutuhan khusus mereka.

Pada tahapan percobaan (Trial) mereka mencoba menggunakan produk tersebut untuk pertama kalinya, dengan jalan misalnya membeli jumlah sedikit dari produk tersebut, atau mencoba menggunakan sampel gratis, atau meminjam produk tersebut dari teman-teman mereka.

Kemudian para individu memasuki tahapan adopsi, sewaktu mereka memilih produk spesifik tersebut, sewaktu mereka memerlukan produk tertentu dengan tipe umum demikian.

Tetapi, kelirulah apabila kita menganggap bahwa seseorang individu karena ia memasuki proses adopsi, bahwa ia akhirnya akan menerima produk baru tersebut. Keputusan penolakan (Rejection) dapat saja terjadi pada setiap tahapan, termasuk pada tahapan adopsi.
Baik adopsi produk maupun penolakan produk, dapat bersifat sementara, atau permanen.

Apabila sebuah organisasi mengintroduksi produk baru tertentu di pasaran, maka orang-orang tidak semua memulai proses adopsi pada saat yang bersamaan, dan mereka tidak bergerak melalui proses tersebut dengan kecepatan yang sama.

Ada yang memasuki proses tersebut agak cepat, dan ada pula yang memasuki proses tersebut agak lambat.

Dan sudah tentu, untuk kebanyakan produk, terdapat adanya kelompok yang dinamakan "Nonadopters" yang tidak pernah memulai proses adopsi.

Menurut Everett M. Rogers terdapat adanya lima kategori pihak yang mengadopsi sesuatu produk, yang masing-masing dinamakannya :
I. Para INNOVATOR:
II. Kelompok EARLY ADOPTERS:
III. Kelompok EARLY MAJORITY;
IV. Kelompok LATE MAJORITY;
V. Kelompok LAGGARDS.

Keterangan :
Para inovator, merupakan kelompok pertama yang mengadopsi sebuah produk baru. Mereka amat senang mencoba sesuatu produk baru, dan mereka senang berpetualang dalam hal mencoba produk baru.

Kelompok ke II (EARLY ADOPTERS) yaitu pihak yang mengadopsi sesuatu produk secara dini, memilih produk-produk baru secara hati-hati, dan mereka sering dianggap oleh kategori-kategori pengadopsi lainnya sebagai kelompok yang dapat diminta pendapat mereka.

Para individu pada kelompok ke III, (EARLY MAJORITY), kelompok majoritas dini, melaksanakan tindakan adopsi, sebelum hal tersebut dilakukan orang rata-rata. Mereka penuh pertimbangan dan hati-hati dalam hal memilih dan mencoba produk baru.

Kelompok ke IV (LATE MAJORITY) merupakan orang-orang yang skeptis tentang produk-produk baru; mereka eventuil akan mengadopsi produk-produk baru karena terdorong oleh karena kebutuhan ekonomi atau karena adanya tekanan sosial.

Akhirnya kelompok ke V (LAGGARDS) yaitu kelompok konsumen yang "terlambat" mengadopsi produk baru, barulah pada akhirnya mengadopsinya, karena mereka berorientasi pada masa lampau.

Mereka cenderung mencurigai produk-produk baru, dan sewaktu akhirnya mereka menerimanya, ada kemungkinan bahwa produk tersebut sudah mulai diganti produk yang lebih baru lagi.

Dalam rangka melaksanakan upaya-upaya promosional, maka setiap pemasar perlu mengingat bahwa orang-orang yang berada pada kategori pengadopsi yang berbeda-beda, seringkali memerlukan bentuk-bentuk komunikasi yang berbeda-beda dan tipe-tipe informasi yang berbeda-beda pula.

Sumber-sumber daya promosional

Kualitas sumber-sumber daya promosional sesuatu organisasi mempengaruhi jumlah dan intensitas relatif metode-metode promosional, yang dapat dimasukkan ke dalam sebuah bauran promosi.
Andaikata anggaran promosional sesuatu perusahaan sangat terbatas jumlahnya, maka besar kemungkinan bahwa perusahaan tersebut lebih banyak mengandalkan diri pada sistem penjualan tatap muka, mengingat bahwa lebih mudah mengukur kontribusi seorang tenaga penjual terhadap penjualan dibandingkan dengan upaya mengukur kontribusi yang dihasilkan oleh pengiklanan.

Setiap perusahaan perlu memiliki anggaran promosional besar, andaikata ia akan menerapkan aktivitas-aktivitas pengiklanan regional atau nasional dan aktivitas promosi penjualan.
Organisasi-organisasi yang memiliki sumber-sumber daya promosional dalam jumlah banyak, dapat memasukkan lebih banyak ingredien ke dalam bauran promosi mereka.
Sasaran-sasaran yang ingin dicapai oleh sesuatu organisasi, juga mempengaruhi tipe-tipe promosi yang akan diterapkan.

Andaikata sasaran sebuah perusahaan adalah menciptakan situasi di mana para calon pembeli mulai mengenal sebuah barang keperluan sehari-hari, baru (A new convenience good), maka besar kemungkinan bahwa ia akan menekankan penggunaan :
- pengiklanan:
- promosi penjualan:
- publisitas.

Andaikata sebuah perusahaan ingin mendidik para calon pembeli tentang sifat-sifat barang-barang tahan lama, seperti misalnya peralatan rumah tangga, maka bauran promosinya mungkin berupa pengiklanan dalam jumlah yang moderat, mungkin dikombinasi dengan upaya promosi penjualan yang dirancang demikian rupa hingga para calon pembeli dapat dirangsang untuk mengunjungi toko-toko yang menjualnya secara eceran, dan banyak sekali upaya penjualan tatap muka dimanfaatkan untuk mencapai sasaran yang dikemukakan.

Andaikata sasaran sebuah perusahaan adalah untuk merangsang penjualan barang-barang konsumsi sekali pakai, maka bauran promosinya mungkin sangat menitikberatkan pengiklanan dan upaya promosi penjualan.

Ada elemen lain yang perlu dipertimbangkan para pemasar, apabila mereka merencanakan sebuah ramuan promosi, yaitu : apakah mereka akan menerapkan kebijaksanaan "menarik" atau "mendorong" (A push policy or a pull policy).

Yang dimaksud dengan sebuah "Push policy" yaitu kebijaksanaan, di mana sang produsen hanya mempromosi produknya ke lembaga berikutnya pada saluran pemasaran yang ada.

Sebagai contoh dapat dikemukakan bahwa pada sebuah saluran pemasaran, di mana terdapat kelompok grosir dan para pedagang eceran, maka sang produsen melaksanakan promosi pada grosir, karena dalam kasus ini sang grosir merupakan anggota saluran (pemasaran) berikutnya yang berada di bawah posisi produsen tersebut.

Sebuah perusahaan yang menerapkan kebijaksanaan "menarik", melaksanakan promosi secara langsung kepada para konsumen dengan intensi mengembangkan permintaan kuat dari pihak lonsumen akan produk-produk yang ditawarkan.

Apabila permintaan konsumen cukup kuat, maka para konsumen akan mencari produk-produk tersebut pada toko-toko yang berniaga secara eceran, dan para pengecer akan merasakan permintaan tersebut, dan mereka akan mendatangi para grosir atau produsen untuk membeli produk-produk tersebut.

Kebijaksanaan "menarik" bertujuan untuk menarik barang-barang ke bawah melalui saluran (pemasaran) yang ada, dengan jalan menciptakan permintaan pada tingkat konsumen.

Guna menstimulasi permintaan konsumen secara intensif, maka sebuah organisasi biasanya harus mengandalkan diri pada pengiklanan, dan kadang-kadang perlu pula digunakan cara promosi penjualan.

Jumat, 09 Januari 2015

Pengertian promosi penjualan

Promosi penjualan merupakan sebuah aktivitas dan atau bahan yang bertindak sebagai perangsang langsung, yang menawarkan nilai tambah atau insentif untuk produk tertentu, kepada pihak yang menjualnya kembali (Resellers) para tenaga penjual, dan para pelanggan.

Hendaknya kita jangan mencampuradukkan istilah promosi penjualan dengan istilah promosi, karena promosi penjualan hanya bagian tertentu dari bidang promosi yang bersifat lebih komprehensif.
Ia meliputi upaya di luar tindakan penjualan tatap muka, pengiklanan, dan publisitas.

Dewasa ini terlihat gejala di luar negeri seperti misalnya di Amerika Serikat, bahwa para pemasar, mengeluarkan biaya 1 ½ kali lipat jumlah yang dikeluarkan untuk promosi penjualan dibandingkan dengan pengeluaran untuk pengiklanan.

Seringkali para pemasar memanfaatkan promosi penjualan guna memperbaiki efektivitas dari ingredien lain pada bauran promosi, terutama aktivitas pengiklanan dan penjualan tatap muka.

Metode-metode promosi penjualan termasuk dalam dua kelompok besar, hal mana tergantung dari audiensi yang menjadi tujuan.

Apa yang dinamakan "CONSUMER SALES PROMOTION METHODS", merupakan metode-metode yang ditujukan kepada para konsumen dan mereka kadang-kadang berbentuk :
— kupon-kupon (berhadiah);
— sampel-sampel yang dibagikan secara cuma-cuma;
— demonstrasi-demonstrasi;
— kontes-kontes.

Di lain pihak metode-metode promosi penjualan yang memusatkan perhatian pada kelompok grosir, para pengecer, dan para tenaga penjual (Sales persons) lazim dinamakan orang "TRADE SALES PROMOTION DEVICES".

Mereka dirancang khusus untuk merangsang para penjual kembali (Resellers) untuk menyediakan dan secara agresif memasarkan produk khusus tertentu.
Contoh-contohnya adalah misalnya :
— kontes-kontes penjualan;
— barang-barang yang diberikan secara cuma-cuma (Free merchandise);
— aneka macam display.

Pengertian Pengiklanan (Advertising)

Pengiklanan merupakan sebuah bentuk komunikasi nonpersonal yang harus diberikan imbalan (pembayaran) tentang sebuah organisasi dan atau produk-produknya yang ditransmisi kepada sebuah audiensi sasaran dengan bantuan sebuah medium massa.

Para individu dan organisasi-organisasi menggunakan pengiklanan untuk tujuan mempromosi barang-barang, jasa-jasa, ide-ide, issue-issue dan orang-orang sebagai kandidat politikal.

Mass media yang biasanya dipilih guna mentransmisi pengiklanan adalah :
— televisi;
— radio;
— surat-surat kabar;
— majalah-majalah;
— surat-surat yang dikirim secara langsung kepada calon-calon pembeli;
— kendaraan-kendaraan massa (bis — tram);
— display luar; (Billboards dan sebagainya);
— surat-surat selebaran;
— katalog;
— buku-buku pedoman.

Ada macam-macam keuntungan yang dapat diraih melalui pengiklanan seperti misalnya :
— ia dapat merupakan metode promosional yang teramat efisien dipandang dari sudut biaya, karena ia dapat menjangkau sejumlah besar orang dengan biaya yang rendah per kepala;
— pengiklanan dapat memungkinkan pihak yang mengiklankan mengulangi pesan yang bersangkutan berulang kali;
— pengiklanan dapat menimbulkan pengaruh baik atas citra umum perusahaan yang bersangkutan.

Tetapi, tentu ada pula kerugian-kerugian yang berhubungan dengannya.
Sekalipun biaya per orang yang dijangkau adalah rendah tetapi ada kemungkinan bahwa pengeluaran dalam bentuk rupiah absolut sangat tinggi.
Biaya tersebut dapat menghalangi penggunaannya dalam ramuan promosi.
Di samping itu dapat dikatakan bahwa pengiklanan jarang sekali dapat menghasilkan feedback cepat; sulit untuk mengukur efeknya atas volume penjualan.
Apabila dibandingkan dengan penjualan tatap muka, maka pengiklanan biasanya kurang dampak persuasifnya atas para calon pembeli.

Demikian penjelasan tentang pengertian pengiklanan atau advertising. Semoga cukup untuk memberi anda informasi tentang hal tersebut. Walaupun artikel ini singkat, tapi menurut kami sudah cukup padat pembahasannya.

Pengertian penelitian pasar

Memandang pasar penjualan dengan mata seorang peneliti obyektif tidak begitu mudah seperti dikira.
Kita semua berhubungan dengan pasar penjualan sekalipun sebagai konsumen atau pembeli sebenarnya atau yang bersifat potensial.

Bukanlah hal sepele apakah pasar adalah baik atau buruk, apakah ia akan menerima sesuatu produk atau menolaknya. Hal tersebut mempengaruhi kehidupan perusahaan dan terhadap situasi demikian orang hampir tidak dapat bersikap obyektif.

Adalah sangat berbahaya untuk lebih mempercayai pandangan dan pengalaman sendiri dari analisis pasar yang bersifat nonpribadi dan objektif.

Orang terlampau cepat cenderung untuk menganggap diri sendiri, keluarga, teman-teman sebagai wakil yang representatif bagi seluruh kelompok konsumen.

Ten Doesschate menyatakan bahwa tujuan umum analisis pasar adalah praktis sekali, yakni memungkinkan pemimpin perusahaan untuk membuat suatu gambaran kuantitatif dan kualitatif yang tidak didasarkan atas intuisi tetapi atas dasar penelitian yang sebenarnya.

Peneliti pasar tidak mempunyai tugas lain dari mengobservasi pasar dengan pandangan yang sama "dinginnya" seperti halnya ahli bintang meneropong bintang-bintang.

Hanya satu konsesi dapat dan harus dilakukannya yaitu : walaupun ahli bintang dalam banyak kasus dapat menggunakan waktu seluas-luasnya untuk pengamatan yang mendalam, pihak peneliti pasar harus mencapai hasil dalam waktu yang relatif singkat.

Hasil yang kurang begitu cermat tetapi yang selesai pada waktunya selalu lebih baik dibandingkan dengan hasil cermat tetapi yang diperoleh terlambat.

Tetapi, kekurangcermatan tersebut tidak boleh berarti bahwa laporan tersebut tidak dapat dipercaya; hal ini senantiasa harus diingat oleh setiap peneliti pasar.

Keharusan untuk meneliti pasar timbul karena fakta bahwa pihak konsumen dalam banyak hal berlaku tidak rasional atau bahwa rasionalitas tindakan-tindakannya secara sepintas lalu adalah tidak jelas.

Adalah tidak mungkin untuk berdasarkan ketentuan-ketentuan sederhana yang sudah terbukti sejak berabad-abad lamanya meramalkan apa yang akan dilakukan oleh pihak konsumen.
Problem-problem pasar penjualan kerapkali sangat kompleks dan sering lebih "mengejutkan" dibandingkan dengan pasar lain.

Penelitian pasar

Penelitian pasar, pertama-tama merupakan suatu alat bagi pimpinan bagian penjualan.
Penelitian tersebut memainkan peranan penting apabila orang ingin menentukan apa dan berapa banyak orang akan memproduksi.
Orang hendaknya jangan memproduksi jumlah lebih banyak dibandingkan dengan apa yang dapat diserap oleh pasar : karena dengan demikian timbul kesan persediaan-persediaan yang tidak terjual habis.
Tetapi, orang tidak boleh pula memproduksi kurang : dalam hal ini pihak saingan memperoleh kesempatan baik.
Di samping itu hendaknya orang tidak memproduksi yang tidak suka atau lebih baik tidak dibeli oleh publik.

Dalam hal memilih artikel, kualitas dan kelas harga, pemberian bentuk, kemasan, orang memerlukan pengetahuan tentang pasar.
Kesalahan-kesalahan dalam bidang ini dapat menimbulkan kerugian-kerugian besar.
Adalah tidak cukup untuk memproduksi sebuah artikel yang dianggap baik oleh fabrikan, dan yang menurut pendapatnya akan menghasilkan uang.

Publik, artinya pembeli harus menganggap bahwa artikel tersebut adalah baik dan kualitasnya adalah akseptabel.
Bila tidak demikian halnya, maka akan tersisa barang yang tidak laku terjual atau akan terjadi "Onderbezetting" aparat produksi hingga oleh karenanya timbul kerugian-kerugian besar.
Penelitian pasar membantu pula dalam hal menilai tindakan-tindakan para wakil perusahaan hal mana pada hampir semua perusahaan merupakan hal yang pelik.

Wakil perusahaan pada prinsipnya bekerja sendiri. Ia membawa order-order (pesanan-pesanan).
Banyakkah atau sedikitkah pesanan tersebut?
Hal itu tergantung dari aktivitasnya dan dari permintaan yang terdapat pada rayonnya akan produk yang bersangkutan.

Bahwasanya wakil tersebut menyatakan bahwa semua sukses yang dicapai disebabkan oleh karena aktivitasnya dan ketiadaan sukses disebabkan karena berkurangnya permintaan, (maksudnya karena kualitas salah atau harga produk yang bersangkutan atau asortimen yang terlampau kecil) dapat dimengerti.

Dalam hal ini penelitian pasar dapat membantu. Apabila kapasitas penyerapan pasar pada sebuah rayon telah ditetapkan secara obyektif, maka tugas wakil perusahaan dapat dinyatakan secara kuantitatif dan andaikata orang tidak mau bertindak sejauh itu, orang tetap mempunyai ukuran guna menilai aktivitasnya.
Di samping itu, penelitian pasar dapat pula digunakan untuk "meluruskan" imbalan bagi para wakil perusahaan.

Kerapkali terlihat bahwa seorang wakil yang kebetulan memperoleh rayon "gemuk" (banyak pembeli besar yang berdekatan satu sama lain) pulang dengan provisi yang sangat besar, sedangkan seorang rekannya yang sama cakap dan rajin memperoleh sebuah rayon dengan kemungkinan lebih sedikit, hingga ia mencapai pendapatan lebih rendah.

Bahwasanya situasi demikian menimbulkan perimbangan-perimbangan "miring" dan keadaan yang tidak diinginkan, tidak sulit dimengerti.
Dalam hal mengkoordinasi berbagai alat-alat penjualan maka penelitian pasar memegang peranan penting.
Dalam hubungan ini dipersoalkan apa yang dinamakan "Marketing Mix" yaitu antar hubungan kelas harga, kualitas, jumlah yang akan dijual, asortimen, sales promotion dan saluran-saluran distribusi.

Untuk dapat melakukannya orang misalnya harus mengetahui bagaimana sesuatu kenaikan harga agaknya akan mempengaruhi omzet dan apakah orang dengan sesuatu perluasan anggaran reklame dapat menampung sesuatu pengurangan dalam aktivitas wakil.

Orang harus mengetahui kualitas apa dalam kelas harga tertentu diterima oleh para pembeli dan apa yang merupakan asortimen minimum dengan apa orang dapat melangsungkan usaha.
Orang perlu menentukan pengorbanan penjualan yang perlu untuk mencapai omzet tertentu.
Orang perlu mencari sesuatu optimum di mana berbagai faktor memegang peranan.
Hal tersebut merupakan persoalan yang pelik dan kompleks yang hanya melalui pengetahuan yang mendalam mengenai semua faset pasar, dapat diketahui.

Ciri-ciri produk yang dipasarkan

Pada umumnya dapat dikatakan bahwa bauran-bauran promosi untuk produk-produk industrial sangat dipusatkan pada penjualan tatap muka.
Di lain pihak, untuk mempromosi barang-barang konsumsi, aktivitas pengiklanan memegang peranan penting.
Tetapi, hendaknya generalisasi yang diajukan perlu diterapkan secara hati-hati.
Para produsen barang-barang industrial juga memanfaatkan pengiklanan untuk mempromosi hasil produksi mereka.

Kerapkali kita melihat iklan-iklan untuk barang-barang seperti misalnya komputer, peralatan untuk mengkonstruksi jalan, dan pesawat terbang (di luar negeri); promosi penjualan tipe perniagaan kadang-kadang dimanfaatkan untuk mempromosi barang-barang industrial.
Penjualan tatap muka digunakan secara luas untuk barang-barang konsumsi tahan lama, seperti misalnya peralatan rumah, mobil, dan rumah-rumah tinggal.
Barang-barang keperluan sehari-hari (Consumer convenience items) pada pokoknya dipromosi melalui pengiklanan dan promosi penjualan.

Publisitas muncul dalam bauran-bauran promosi baik untuk barang-barang industrial maupun untuk barang-barang konsumsi.
Harga sebuah produk juga mempengaruhi komposisi dari bauran promosi.
Barang-barang dengan harga tinggi, memerlukan banyak penjualan tatap muka.
Disebabkan oleh karena para konsumen menghadapi risiko lebih besar dalam hal membeli sesuatu produk yang mahal harganya, maka mereka biasanya menginginkan advis dari seorang tenaga penjual.

Untuk barang-barang keperluan sehari-hari dengan harga rendah, para pemasar memanfaatkan pengiklanan dan bukan penjualan tatap muka pada tingkat penjualan secara eceran, karena margin laba untuk banyak di antara barang-barang demikian terlampau rendah untuk membiayai tenaga-tenaga penjual, dan para pembeli dalam hal membeli barang-barang demikian tidak memerlukan informasi dari tenaga penjual.

Tahapan siklus umur produk juga dimasukkan dalam pertimbangan para pemasar sehubungan dengan bauran promosi yang efektif.

Pada tahapan introduksi, pengiklanan secara besar-besaran perlu dilaksanakan baik untuk barang-barang industrial maupun untuk barang-barang konsumsi, dalam rangka upaya menyebarkan sebanyak mungkin informasi antara para calon pembeli potensial.

Untuk banyak produk, aktivitas penjualan tatap muka dan promosi penjualan juga dimanfaatkan pada tahapan ini.

Untuk barang-barang konsumsi tahan lama, tahapan pertumbuhan dan tahapan kedewasaan mengharuskan diselenggarakannya pengiklanan secara besar-besaran. Tetapi, di lain pihak, barang-barang industrial seringkali memerlukan pemusatan penjualan tatap muka dan upaya promosi penjualan selama tahapan demikian.

Pada tahapan menurun, para pemasar biasanya mengurangi aktivitas promosional mereka, terutama kegiatan pengiklanan.
Upaya-upaya promosional kerapkali dikonsentrasi pada aktivitas penjualan tatap muka upaya promosi penjualan pada tahapan ini.

Faktor lain yang mempengaruhi komposisi dari bauran promosi adalah intensitas dari peliputan pasar (Market coverage).
Apabila sebuah produk dipasarkan melalui distribusi secara intensif, maka perusahaan yang bersangkutan banyak mengandalkan diri pada pengiklanan.
Promosi penjualan dapat pula memegang peranan penting dalam promosi produk-produk demikian.